El origen de las compras compulsivas ¿Cómo empieza la adicción a las compras?

¿Alguna vez has ido de compras al supermercado a por un par de cosas y has acabado con el carro lleno? ¿Por qué nos atrae tanto comprar? ¿Qué sucede en nuestras cabezas cuando estamos comprando?

Seguramente más de una vez te hayas gastado más dinero de lo previsto en la cesta de la compra. ¿Qué es lo que nos incita a comprar compulsivamente? Hay varios factores implicados y que iremos viendo a lo largo del artículo.

El origen de las compras compulsivas ¿por qué nos gusta comprar?

En una sociedad consumista como la que vivimos comprar se ha convertido no solo en una respuesta a una necesidad de abastecimiento, sino que también se ha convertido en una oportunidad de ocio.  “Ir de tiendas” es una expresión que ya nos suena familiar y se reconoce como un momento lúdico y una ocasión para mantener relaciones sociales. Es este uno de los motivos por los que compramos compulsivamente, si ya reconocemos esta actividad como un “juego”, la finalidad de éste es comprar y gastarse dinero en productos.

Necesidad obsesiva de gastar: Causas de la adicción a las compras y compra compulsiva

Hemos hablado de una sociedad consumista, pero esto no es suficiente para generar un “verdadero consumo”. Hace falta generar una necesidad “real” en el individuo. ¿Y esto cómo se consigue? A través de la publicidad.

La publicidad o mensajes que recibimos continuamente, por si solos, son inofensivos. Pero su objetivo no deja de ser vender y eso puede crear ciertos problemas en algunas personas. Hace tiempo que la publicidad dejó de vender productos o servicios, para pasar a vender principios. Donde antes se vendía un turrón ahora se venden los valores familiares y la unidad de la familia.

La naturaleza asociativa de los seres humanos provoca que de verdad asociemos instintivamente estos valores con los productos. Hasta aquí todo parece tan solo curioso. El problema nace cuando principios como la felicidad y la satisfacción personal son asociados con el consumo por parte de individuos con carencias en estos campos. Al igual que el alcoholismo, la ludopatía y adicción a las apuestas online (que ahora está haciendo mella en muchos jóvenes), o muchos otros trastornos, la necesidad de comprar compulsivamente responde, generalmente, a una asociación insana de un hábito peligroso (en exceso) con una ficticia sensación de “felicidad”. Es entonces cuando tenemos que darnos cuenta de que tenemos un problema.

¿Qué decisiones tomamos al comprar? Cómo tus pensamientos te manipulan

A pesar de que una gran mayoría cree que usa la cabeza a la hora de comprar, la realidad es completamente distinta. Factores emocionales como la lealtad y la confianza salen a la luz cuando llenamos el carro, ¿o es que no tiene cada uno una marca favorita de café o compra siempre el mismo producto de limpieza porque es “el de siempre”?

¿Las marcas nos influyen?

En un estudio realizado en la Universidad de Houston se pusieron a prueba las dos conocidas y enemigas marcas de refresco “Pepsi” y “Coca-Cola”. El objetivo del estudio era comprobar hasta qué punto la marca influía en la valoración de la bebida. Seguramente, por estadística, usted prefiera y/o compre de forma más habitual Coca-Cola que Pepsi. Y seguramente uno de los argumentos que respalden esa decisión sea “el sabor”. Sin embargo dicho estudio demostró que, en una cata a ciegas, la Pepsi sale mucho mejor parada que la Coca-Cola en las valoraciones de los participantes. Pero al descubrirse la marca, casualmente las opiniones inclinaban la balanza a favor de Coca-Cola. Un ejemplo de cómo cuestiones sin relativa importancia como la marca, prevalecen sobre factores mucho más importantes como el sabor, teniendo en cuenta que lo que vamos a comprar es un refresco.

¿El precio nos influye a la hora de comprar?

No es de extrañar que, por mucho que un producto se nos antoje, el precio es uno de los factores más relevantes a la hora de decidir si poner algo en el carro o devolverlo a la estantería. El precio es un arma de doble filo. Por una lado sirve de límite porque nos produce “dolor” (cuántas veces habremos preguntado al dependiente cuánto cuesta algo y se nos ha parado el corazón un instante al oír la cifra). Pero por otro lado nos sirve de referencia de calidad. ¿Os suena la siguiente situación?

-“¿Cuál de los dos compro?”-

-“Compra ese que es más caro y será mejor”-

¿Desde cuándo el precio es un indicador de la calidad? Puede que si estáis comprando cereales esto no os suene tan familiar, se compran unos medio buenos y no muy caros, pero ¿y si hablamos de vino? A no ser que seas un experto catador de esta bebida, más de una vez te habrás topado con la situación de no saber qué vino comprar para una cena y, seguramente, hayas gastado un poco más de lo previsto para asegurarte de que “es bueno”.

¿La calidad y el precio van sistemáticamente de la mano?

Tanto nos influye el precio que en un experimento de la Universidad de Stanford, se comprobó cómo el precio puede cambiar nuestra percepción sensorial. Se presentó un vino barato bajo el nombre de un vino de calidad y, por consiguiente, más caro. El vino en cuestión tuvo una acogida excelente por parte de los participantes, lo que no deja de ser curioso.

Si pensamos en los apartados anteriores sobre cómo nos influyen las marcas y cómo interpretamos el precio como un signo de calidad, nos sale un cóctel perfecto para acabar sin nada en los bolsillos.

¿Por qué nos dejamos llevar al comprar?

No cabe duda de que nuestras emociones juegan un rol importante al comprar, pero ¿por qué? La respuesta parecerá sencilla pero es la realidad: porque estamos programados así. Para tomar decisiones utilizamos determinados atajos mentales para no sobrecargar nuestro cerebro. Además tenemos una capacidad de asociación enorme y la publicidad, como hemos visto antes, se aprovecha de esto. Si os digo “destapa la felicidad” quizás se os venga a la mente una bebida en particular.

El caso es que nuestro cerebro no pone muchas veces atención en decisiones que considera fáciles y, en vez de leerse los componentes que tiene un champú, por ejemplo, prefiere fijarse en otros detalles más sencillos como cuál me da más confianza o cuál he usado más (para más información mirar heurísticos de representatividad y disponibilidad).

Algunos trucos al ir de compras y no caer en la compra compulsiva

No obstante podemos aprovechar algunas características de nuestra mente para evitar gastar más dinero de lo previsto. Por ejemplo comprar con tarjeta es más cómodo, pero los estudios demuestran que se gasta más que cuando vamos con dinero en metálico. No sólo porque al tener una cantidad justa de dinero no puedes salirte de ese presupuesto (con la tarjeta tienes un genio de la lámpara, o del banco en este caso,
que te deja sacar todo el dinero que quieras). También porque a nuestro cerebro le cuesta más deshacerse de algo tangible como son los billetes.

Otro ejemplo perfecto para gastar más dinero es ir sin una lista. O mucho peor, ir con hambre a hacer la compra. Si vas con una lista tendrás algo a lo que atenerte por muy apetecible que sea un producto. Si eres fuerte, resistirás. Al fin y al cabo si no lo has visto necesario en casa, no lo es en el supermercado. Sin embargo  si  vas con hambre, prepárate para volver a casa con toda clase de golosinas innecesarias. Si ya la publicidad es agresiva, si nos ponen una hamburguesa en las narices cuando estamos hambrientos, caeremos fácilmente.

¿Cómo tu cerebro te engaña para que compres más?

Las empresas se han percatado de estas características de nuestro cerebro y las aprovechan para maximizar las ventas. Algo tan sencillo como organizar el negocio de manera que el recorrido a la caja sea en sentido horario maximiza las ventas respecto a los recorridos en contra de las agujas del reloj.

Hay que tener variedad de productos, pero una variedad excesiva es contraproducente. Ya que a nuestro cerebro le gustan las decisiones fáciles, a pesar de que suene genial tener diecisiete marcas de ambientador en un negocio, la gente terminará por no comprar ninguno por no saber decidirse.

Si nos vamos a las tiendas de ropa nos encontramos también con algunos ejemplos. Por un lado está la publicidad de los modelos, que les queda bien hasta una bolsa de basura. Pero por otro los propios probadores nos engañan. Recientemente salió el caso de una mujer que se hacía fotos con la misma ropa en los probadores y en casa ¿y qué pasó? Pues que parecían dos mujeres distintas. Así que no os extrañéis si parecéis modelos en el espejo del probador. En casa la realidad es otra.

Otros ejemplos de cómo se nos incita a comprar en los establecimientos son:

• El precio: No lo dudéis, es muy distinto gastarse 99,99 euros que 100.
• Los productos: Casualmente los más necesarios como el pan o la leche son los más escondidos o los que ocupan estantes inferiores, dejando a la altura de los ojos todo lo que no es estrictamente necesario.
• Música: El hilo musical no puede faltar en ninguna tienda. Mucho menos en las de ropa, que en algunas te dan ganas de pedir una copa.

Cosas que recordar al ir a comprar

Si el hábito de comprar se transforma en trastorno es necesario poner solución al problema yendo a algún especialista. Sin embargo, si lo que te pasa es que te cuesta gestionar el dinero es lo más común. Para evitarlo, a la hora de ir a comprar puedes utilizar este artículo para evitar ciertas trampas que hemos mencionado antes. Así no te llevarás las manos a la cabeza al calcular los gastos del mes.

Mario de Vicente

Mario es redactor especializado en contenidos sobre psicología social y neuropsicología. Apasionado por el estudio del cerebro y su interacción con el ambiente. Investiga los aspectos más curiosos del cerebro humano, acerca recursos clínicos a un público no especializado, buscando siempre inspirar y ayudar.