Происхождение шопоголизма: как начинается зависимость от покупок?
Случалось ли вам зайти в супермаркет за парой вещей и оказаться на кассе с полной тележкой покупок? Почему нас так затягивает шопинг? Что происходит у нас в голове, когда мы делаем покупки?
Пожалуй, каждый из нас не один раз тратил на повседневные покупки гораздо больше, чем изначально планировал. Что побуждает нас делать импульсивные покупки? Есть несколько факторов, формирующих эту зависимость. Рассмотрим их в этой статье.
Происхождение шопоголизма: почему нам так нравится покупать?
Мы живем в обществе, основанном на потреблении, где покупка стала не только бытовой необходимостью, но и видом досуга. «Пойти за покупками» – это выражение, которое уже звучит для нас привычно, и воспринимается как возможность весело провести время и поддержать социальные отношения. И это одна из причин нашей зависимости от покупок. Процесс покупки мы ассоциируем с «игрой», цель которой заключается в том, чтобы покупать и тратить деньги. Или может быть с помощью покупок мы пытаемся снять стресс?
Навязчивая потребность тратить деньги: причины зависимости от покупок и импульсивные покупки
Ученые называют зависимость от покупок ониоманией. Этот термин определяется как навязчивое желание делать ненужные покупки с целью получить удовольствие от самого процесса шопинга. В обиходе эту зависимость называют шопоголизмом, а людей, страдающих этим недугом, шопоголиками.
Мы говорили об обществе потребления, но этого недостаточно, чтобы создать «реальное потребление». Для этого необходимо сформировать «реальную» потребность человека в покупке. И как это достигается? С помощью рекламы.
Реклама или те сообщения, которые мы постоянно получаем, сами по себе являются безвредными. Но их конечная цель – это продажа, что для некоторых людей превращается в настоящую проблему. С некоторых пор реклама изменила ориентацию и перестала продавать сами продукты или услуги, а перешла к продаже ценностей. Там, где раньше продавали лишь печенье, сейчас вам продают вечные ценности и единство семьи.
Ассоциативная природа человека приводит к тому, что мы действительно инстинктивно связываем эти ценности с продуктами. До этого момента, это кажется всего лишь любопытным фактом. Проблема возникает тогда, когда основные ценности, такие как счастье и личное удовлетворение, связаны с потреблением со стороны людей, имеющих острую нехватку в этих областях. Самые яркие тому примеры: алкоголизм, игромания и пристрастие к азартным играм онлайн (которые сейчас привлекают все больше молодых людей), и многие другие типы зависимости, которые сопровождаются навязчивой потребностью в покупках. Как правило, вредные привычки имеют нездоровые ассоциации с вымышленным, иллюзорным ощущением «счастья». В этом случае необходимо взять верх над собой и признать существование реальной проблемы.
Какие решения мы принимаем в процессе покупки? Как ваши мысли манипулируют вами
Хотя подавляющее большинство людей считает, что делает покупки осознанно и рационально, в реальности всё иначе. Эмоциональные факторы, такие как лояльность и доверие маркам, выходят наружу, когда мы наполняем корзину продуктами. Разве мы не покупаем всякий раз кофе своей любимой марки? или одно и то же средство для уборки, потому что оно «на все времена»?
Поддаёмся ли мы влиянию брендов?
В исследовании, проведенном в Университете Хьюстона, были протестированы две известные конкурирующие марки газировки: «Пепси» и «Кока-Кола». Цель исследования состояла в том, чтобы проверить, в какой степени узнавание бренда влияет на оценку напитка потребителями. По статистике, «Кока-Кола» является более узнаваемым брендом, однако это исследование показало, что во время дегустации вслепую, с закрытыми глазами, участники ставят более высокие оценки «Пепси», чем «Кока-коле». Но после того, как им предложили открыть глаза, большинство неожиданно поменяло свое мнение о вкусе напитка и проголосовало в пользу «Кока-колы». Это пример того, как относительно несущественные вопросы, такие как бренд товара, могут преобладать над гораздо более важные факторами, как, например, вкус, даже в тот момент, когда мы покупаем газировку.
Влияет ли на нас цена при покупке?
Это неудивительно, что как бы нам ни хотелось что-то купить, цена всегда является одним из наиболее важных факторов при решении вопроса о том, положить ли этот товар в тележку или вернуть его обратно на полку. Цена – это палка о двух концах. С одной стороны, она является для нас ограничителем, и заставляет нас «страдать». Сколько раз мы спрашивали, сколько стоит товар у продавца, и наше сердце замирало на мгновение, когда мы слышали цену. Но с другой стороны, цена служит эталоном качества. Вам знакома следующая ситуация?
— «Какой из двух купить?» —
— «Купите этот, что стоит дороже, а значит лучше».
С какого момента цена стала показателем качества? Может быть, если вы покупаете овсянку, это вам не кажется таким знакомым. Ведь, как правило, в этом случае мы выбираем среднее качество по средней цене, но что если речь идет о вине? Если вы не являетесь экспертом в области дегустации этого напитка, вероятно, вы не раз сталкивались с проблемой выбора вина на ужин. И, конечно, тратили чуть больше, чем планировали, чтобы быть уверенным, что это вино действительно хорошее.
Качество и цена: всегда ли они идут рука об руку?
На нас оказывает влияние как цена, так и качество продукта. Так, в Стэнфордском университете провели один любопытный эксперимент, целью которого было проверить, как фактор цены может изменить наше чувственное восприятие. Исследователи представили дешёвое вино под маркой качественного и, следовательно, более дорогого. Это вино имело большой успех среди участников эксперимента, что само по себе является довольно любопытным.
Если мы вспомним о предыдущих аспектах этой статьи, в которых говорилось о влиянии брендов на наше решение о покупке, и том, что цену мы воспринимаем как знак качества, то мы получим идеальный коктейль, чтобы потратить больше, чем нужно.
Почему нас так увлекает процесс покупки?
Вне всяких сомнений, наши эмоции играют важную роль в процессе покупки, но почему это происходит? Ответ на этот вопрос может показаться простым, но это реальность: потому что мы так запрограммированы. Мы используем для принятия решений определенные кратчайшие пути, уже прописанные в сознании, чтобы избежать перегрузки нашего мозга.
Кроме того, мы обладаем мощными ассоциативными способностями, и реклама, как мы уже говорили ранее, умело этим пользуется. Если я вам скажу «бери от жизни всё», возможно, вам придёт в голову конкретный напиток.
Дело в том, что наш мозг обычно не концентрирует внимание на тех решениях, которые принимаются легко. Вместо того, чтобы прочитать, из каких компонентов состоит шампунь, мы предпочитаем уделять внимание более простым деталям, как, например, какой из шампуней вызывает у нас больше доверия, или какой мы уже использовали ранее.
Некоторые советы, которые помогут вам избежать импульсивных покупок
Это очевидно, что мы можем использовать некоторые особенности нашего ума, чтобы не тратить на покупки больше денег, чем планировалось. Например, нам кажется, что оплачивать покупки картой гораздо удобнее, но исследования показывают, что так мы тратим в значительной степени больше, чем расплачиваясь наличными деньгами. Не только потому, что имея ограниченное количество наличных денег, мы не можем выйти за рамки бюджета. (При оплате картой у нас возникает ощущение, что мы выпустили джина из лампы, или из банка, как в этом случае, и он позволяет нам тратить столько денег, сколько нам вздумается). Кроме того, потому что нашему мозгу намного сложнее расстаться с чем-то материальным, ощутимым, как денежные банкноты в случае оплаты наличными.
Ещё один прекрасный способ потратить больше денег, чем планировалось – это отправиться в магазин без списка покупок. Или ещё хуже, пойти в магазин, испытывая чувство голода. Если вы подготовите список покупок, у вас будет что-то, что может направить и ограничить вас. Даже если продукт, которого нет в списке, кажется вам очень привлекательным, если вы сильны духом, вы сможете устоять. В конце концов, если он не является предметом первой необходимости в вашем доме, то не является им и в супермаркете. Тем не менее, если вы пришли в супермаркет голодными, будьте морально готовы вернуться домой со всевозможными сладостями и закусками, которые не особенно вам нужны. Если реклама уже стала настолько агрессивной, что «суёт» нам гамбургер в нос, когда мы голодны, мы с лёгкостью клюём на эту удочку.
Как ваш мозг обманывает вас, заставляя покупать больше?
Коммерческие компании изучили основные характеристики нашего мозга и те рычаги, на которые следует нажимать, чтобы максимально увеличить объём продаж. В их число вошли такие трюки, как расположить торговое оборудование магазина таким образом, чтобы путь к кассе следовал согласно движению часовой стрелки. Это даёт более высокий объем продаж, в отличие от тех магазинов, где движение потока покупателей организовано против часовой стрелки.
Считается, что важно предоставить покупателю широкий ассортимент продукции, но на практике чрезмерное разнообразие приводит к обратным результатам. Наш мозг предпочитает простые решения, и хотя звучит впечатляюще иметь семнадцать марок освежителя воздуха в ассортименте магазина, покупатели в конечном итоге уйдут ни с чем, потому что им будет непросто определиться с выбором.
В магазинах одежды мы также можем найти подтверждение этому. С одной стороны, одежду рекламируют девушки и парни модельной внешности, которым подходит всё, даже мешок для мусора. С другой стороны, нас обманывают даже примерочные. В одной из недавних новостей на эту тему был описан неприятный опыт одной покупательницы. Женщина, примеряя одежду, сфотографировала себя в примерочной, а затем в той же одежде сфотографировала себя дома, и что она увидела? Казалось, что на фото изображены две совершенно разные женщины. Так что не удивляйтесь, если в зеркале примерочной вы будете казаться моделью. Дома все опять встанет на свои места.
Другие примеры того, как магазины заставляют нас делать покупки:
- Цена: не сомневайтесь, есть очень большая разница между 999 рублями и 1000 рублей.
- Продукция: по неслучайному совпадению самые необходимые продукты, такие как хлеб или молоко, скрываются на нижних полках, в то время как на уровне глаз находится то, что не является строго необходимым.
- Музыка: этот тип воздействия на клиента стараются использовать все виды розничной торговли, от магазинов одежды и обуви до ресторанов.
Что нужно помнить, когда вы идёте за покупками
Если ваша привычка делать покупки становится зависимостью, необходимо решать эту проблему с помощью специалиста. Однако, если ваша проблема состоит лишь в том, что вам стоит большого труда рационально тратить деньги, не беспокойтесь. Эта проблема является наиболее распространённой. Чтобы избежать этого, попробуйте воспользоваться теми советами, о которых мы говорили в этой статье, когда отправляетесь за покупками. Возможно так вы сможете избежать некоторых досадных ошибок. Таким образом, вам не придётся хвататься за голову, подводя итог расходов за прошедший месяц.
Перевод Александры Дюжевой
Mario es redactor especializado en contenidos sobre psicología social y neuropsicología. Apasionado por el estudio del cerebro y su interacción con el ambiente. Investiga los aspectos más curiosos del cerebro humano, acerca recursos clínicos a un público no especializado, buscando siempre inspirar y ayudar.
